1996年來自臺灣的北京電影學(xué)院學(xué)生莊崧冽和妻子小貓(李若帆)相識在新疆。喜愛旅行，去過很多地方的兩口子，苦于沒有一個可以給自己提供創(chuàng)作空間的咖啡廳。
因此就在成府路上開了一家名為“雕刻時光（需求面積:150-300平方米）”的咖啡廳。
咖啡廳以其“文藝范”風(fēng)格歷經(jīng)十余年而不衰落，正在進(jìn)行C輪融資的雕刻時光，目前全國有近50家分店。近日，雕刻時光創(chuàng)始人莊崧冽與其企業(yè)CEO趙珂僮接受了記者專訪，本文為根據(jù)采訪整理出的報道。
雕刻時光的定位
雕刻時光的定位，有別于美式咖啡的快捷便利和韓式咖啡的浪漫溫馨。它給自己的定位是提供一種富有人文氣息的咖啡館服務(wù)。也因為這種定位和它十多年來的專注服務(wù)，使得雕刻時光吃透了知識分子這個群體，它的客戶主要由大學(xué)教師、青年學(xué)生、文藝工作者和其它有文藝需求的人構(gòu)成。雕刻時光通過它富有“文藝范”的服務(wù)，帶給符合這個用戶群體需求的體驗。
那到底什么是“文藝范”的服務(wù)?
對于這個問題，莊說了很多，在莊看來所謂文藝范的咖啡廳是一個可以讓用戶有創(chuàng)作靈感的場所，人們會和咖啡館建立特殊的情感聯(lián)系。為了更好地描述這種服務(wù)，黑馬哥通過補(bǔ)采和與其它雕光用戶的溝通，提煉出雕刻時光“文藝范”服務(wù)的一些特點，發(fā)現(xiàn)雕刻時光產(chǎn)品經(jīng)營的立足點始終堅持文青的思考習(xí)慣。具體來說：
第一、能滿足用戶的基本需求。這部分需求反映為用戶是否可以在這里喝到地道的咖啡和精致的食物?可以提供多種品類的現(xiàn)磨咖啡，使用的調(diào)制器械要專業(yè)高端。用戶在品嘗咖啡的同時，還能不斷吃到多款新推出餐品。對于對品質(zhì)生活有追求的文青來說，這正好投其所好，更重要的是它不貴，符合文青的消費(fèi)能力。
第二、服務(wù)場景要小清新。小清新是什么，是用戶接觸到某個事物時，心底的觸動罷了。文青因為種種原因，對一些東西尤其敏感，別人麻木的東西，在他心底可能引發(fā)一陣騷動。因為莊本人就是文藝青年，他根據(jù)文青的特點，進(jìn)行文藝化的服務(wù)場景設(shè)計。這種小清新具體表現(xiàn)在幾個方面：
首先，咖啡館的裝修要簡潔質(zhì)樸。奢華的精裝修是韓版咖啡的追求，因為它要滿足美女的虛榮心，有了美女，就不愁沒有帥哥消費(fèi)。而統(tǒng)一地糊紙和顏色則是美式咖啡為了節(jié)約成本的一種方式，撥開外面那層紙，你就能看到真相。而雕光的思路相反，它的設(shè)計靈感來自于電影、書籍和一切曾經(jīng)打動過我們的故事。比如如果這棟建筑是八十年代的建筑，那么雕光就會圍繞它八十年代的風(fēng)格進(jìn)行再裝修。就是說，讓你一進(jìn)去就有恍如隔世的感覺。
其次，氛圍要輕松自由。輕松自由的氛圍在雕光體現(xiàn)為服務(wù)員零干擾，永遠(yuǎn)不會去催著客戶下單，用戶如果做在里頭什么不做，發(fā)一天呆，也不會有人打擾你片刻，陪伴客戶的只能是書架上的書、桌子上的綠色植物，窗外的陽光和耳邊的音樂。這樣做可以提供給用戶一個獨處、反思和觀察的空間。
為什么要這樣設(shè)計?我們可以假想一個場景：文青隨著年齡的增長，很多人會以自己是文青為恥。這些如今說著”當(dāng)年多二”的為人父母，拒絕承認(rèn)自己是有故事的女/男同學(xué)們，卻是社會上壓力最大的人，他們也許會有一天，突然發(fā)現(xiàn)自己的雙腿不爭氣地把自己帶進(jìn)咖啡廳，還是坐在和初戀坐過的位置——在哪里寫過情書，耳邊還是那首老情歌，還是能通過窗戶和樓臺看到藍(lán)天，當(dāng)年那株種下的幾株綠樹，現(xiàn)在已經(jīng)長大，亭亭玉立。于是開始哭，于是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在喝的那是咖啡，是自己一去不復(fù)返的光陰啊……最后，站在店門外，終于得到釋放，正能量滿滿地說道：這個世界也許誰也不能相信，而此刻自己的感受卻那么真實幸福。
再次，要有文化影響力。文青多半自負(fù)，也喜歡彼此看不起，對于商家他也有這種情緒，因為商家如果顯得太弱智或太假，會被文青輕視和拋棄。如果一家咖啡館光是有小清新的布局和服務(wù)，而沒有文化影響力或者號召力，那么就只會顯得俗氣，因此需要文化影響力來中和文青的傲氣。比如擺滿一般文青看不懂的臺版書(繁體字)和外文書籍(小語種)以及別的任何小眾的東西(電影海報、唱片、裝飾品)。但是這些都是雕蟲小技(很多企業(yè)只看到這一層表面的東西，模仿后反倒被人唾棄)，整個雕刻時光的文化影響力，建立在它的用戶人群中不乏文化精英(這批老用戶受到雕光影響很深，2010年雕刻時光第一次融資時，甚至有老用戶專門寫文章罵它，追憶似水年華，可見這種紐帶和影響的深度)、另外就是主辦的沙龍活動含金量高等等。這種與文化精英和知識界的關(guān)系很難被復(fù)制。
第三、能夠滿足用戶的文藝需求。用戶的文藝需求大致可以分為兩類：
1、文化體驗要求。這部分要求主要是咖啡館如何滿足用戶對文化生活的訴求。在莊的咖啡館，用戶可以讀到稀有的臺版書、看到外國電影及海報、把玩少見的藏品、傾聽小眾音樂，參加某某作家的簽售會或是某個讀書沙龍。也可以到關(guān)聯(lián)商店購買特色服飾和藏品。
另外，文青不僅需要錄入，也渴望表達(dá)?？Х瑞^的格調(diào)優(yōu)雅安靜，布置上也是最大限度地為用戶的個人獨處、思考和創(chuàng)作提供空間。比如，大窗戶和緊致的寫字桌等等。還要有wify，滿足文青分享生活方式的需要。
2、社交需求。文藝青年雖然小眾，但是有抱團(tuán)的需要。用戶可以來雕光參加文藝沙龍、簽售會、重溫一下校園愛情，就連店長也是文青可以隨時和客戶溝通。通過這些方式可以認(rèn)識新朋友，發(fā)現(xiàn)不一樣的世界。
而一些商務(wù)人士也會選擇這里洽談，因為這里不會有玩桌游的年輕人，不會有荷爾蒙高度膨脹做出出軌動作的情侶，更不會有商務(wù)咖啡廳那種緊張局促的氣氛。因此也成為了這個群體的社交場所。
3、身份認(rèn)同。文藝青年除了抱團(tuán)外，還有一個身份認(rèn)同的需求，他們希望自己與眾不同，他們有自己的文化偶像。莊本身扎根文化圈，擁有大批文化領(lǐng)域的達(dá)人友人，這些人頻繁出現(xiàn)在雕光，如許知遠(yuǎn)、豆瓣阿北等等，這本身也帶給雕光一些傳奇色彩。
第四、重視口碑，打造死忠粉。一位在國外游學(xué)多年，體驗過多種咖啡館服務(wù)的非訴律師告訴黑馬哥，她之所以喜歡雕刻時光，是因為這是唯一一個在她進(jìn)門后，會給她遞一杯清水的咖啡廳，并且不會纏著她，要求她點單或走人的咖啡廳。她說一杯清水不算什么，但是帶給她的體驗完全不一樣。她覺得這家咖啡館是真正關(guān)心她的是否走了太遠(yuǎn)，有些累了的咖啡廳，而不是只關(guān)注錢。這種差異帶給她的心理變化是：“我有錢時，才是某巴克的客戶，而有錢沒錢時都可以是雕光的客戶”。這些高附加值的客戶進(jìn)一步推薦其它高價值的用戶去體驗雕刻時光的服務(wù)，這種線下私人的聯(lián)系有時候比網(wǎng)絡(luò)更加高效。
第五、尊重差異，力求提供多種體驗。雕刻時光在全國有近50家分店，但是沒有一家的設(shè)計和布局是完全雷同的。莊最不愿意別人把自己和一般的連鎖企業(yè)等同起來。他認(rèn)為一般連鎖追求復(fù)制模式，力求體驗無限接近、并可以減低成本，實現(xiàn)收益的可預(yù)期。而他的店除了維持調(diào)性的如咖啡屋設(shè)計風(fēng)格、文青做店長、統(tǒng)一的辦公系統(tǒng)外，他更希望每個點能給用戶不同的體驗，成本因此上升也無妨。就曾有死忠粉把所有的店都體驗了一遍，游完后發(fā)微博大喊：“果然不一樣!”。
那雕刻時光是如何打造文藝范咖啡廳的呢?
黑馬哥認(rèn)為在確保食物品質(zhì)和文藝氣息的設(shè)計外，雕刻時光在其它四個方面的努力又直接或間接地為它打造文藝范咖啡廳服務(wù)。具體來說在四個方面：建立和客戶的強(qiáng)關(guān)系、選擇富有文化氣息的地段、選用文藝青年提供日常服務(wù)和管理、組合型的服務(wù)布局。
第一、建立和客戶的強(qiáng)關(guān)系。雕刻時光從兩個方面實現(xiàn)這個目標(biāo)。
首先，服務(wù)和產(chǎn)品要做到高性價比。文青既然挑剔，就滿足你的挑剔，雕光的主要客戶是文藝青年和知識分子，這個群體雖然消費(fèi)能力一般(在中國的咖啡館消費(fèi)群體中，他們絕對是不可忽視的力量)，但是很識貨，容易抱團(tuán)，且品牌忠誠度高。他們的信任和喜愛，將帶給一個品牌巨大的影響力。
其次，維持好企業(yè)的“文藝范”調(diào)性。因為只有取悅好文青，他們才會回來重復(fù)消費(fèi)，才會把記憶和故事留在這里，這些有可能成為其它文藝青年來這里和雕刻時光產(chǎn)生聯(lián)系的理由。這樣才能維持好整個圍繞咖啡廳的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，以及整個企業(yè)服務(wù)的調(diào)性。
第二、選擇擁有旺盛文化需求的地段來設(shè)立咖啡館：莊崧冽認(rèn)為他會選擇文化氣息和知識氣氛相對較為濃郁的地區(qū)。比如、高校、文化景區(qū)、高端寫字樓等
因為有三個好處：
1、讓目標(biāo)用戶容易找到你并選擇你?！拔艺J(rèn)為莊崧冽當(dāng)年的選址還是很精明的，他早年就在成府路上開了一家店，因為萬圣書園就在那里，北大清華都在兩邊，文藝青年和知識分子的聚集盆地就在那里”一位咖啡行業(yè)的觀察者告訴黑馬哥。
2、用戶是持續(xù)成長和“量產(chǎn)”的。在大學(xué)和高校附近的好處就是，大學(xué)每年都會招生，用戶來源基本上是永不斷絕，可謂是“量產(chǎn)”。這些精英人士成功后，增加了雕光的品牌價值，并且有故地重游的需要，帶來新的精英用戶，可謂是“持續(xù)成長”。
值得注意地是。雕刻時光的從業(yè)者還發(fā)現(xiàn)，在高端寫字樓(如國貿(mào)CBD)和風(fēng)景區(qū)同樣存在強(qiáng)需求。如高端寫字樓的用戶一樣認(rèn)可雕刻時光的風(fēng)格，因為這些“先富起來的人”也有文藝需求，他們不希望被當(dāng)成暴發(fā)戶。
3、地租便宜，容易粘別的商圈的光。校園附近的地租相對較為便宜，因此被很多商家所青睞，因而形成較為穩(wěn)定的商圈。因此在這里開設(shè)咖啡廳等需要人流支持的餐營企業(yè)，是一個不錯的選擇。
第三、選用文藝青年提供日常服務(wù)和管理：莊崧冽表示在招聘上他希望招募的是有文藝情節(jié)的員工，并一再表示特別喜歡那種特別有文藝情節(jié)的，因為他會想象力，發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的東西，他把這種特殊的感受帶給別人。這樣做的好處，黑馬哥總結(jié)為這樣幾方面：
1、文藝青年容易融入雕光的文藝范的企業(yè)文化，減少管理上的摩擦。
2、其次，文藝青年了解有文藝需求的用戶，知道用戶的需求。
3、能夠發(fā)現(xiàn)一般服務(wù)員無法發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)咖啡屋裝修，推出創(chuàng)新型的服務(wù)。
第四、組合型的服務(wù)布局。今天的雕刻時光咖啡館已經(jīng)成為一個聚集文藝青年的洼地。圍繞它搭建生態(tài)，進(jìn)一步提升客戶體驗并發(fā)掘出更多的客戶價值，是雕光時光追求的目標(biāo)，為此莊和他的團(tuán)隊做了這樣幾件事情：
1、提供符合雕刻時光調(diào)性的其它服務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)鏈。雕光為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，做了很多努力。如成立自己的服裝品牌，在一個擁有四層樓的房子里，往往一二層都是雕刻時光的自有品牌商品專賣店。而三四層則是咖啡屋。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的布局給雕刻時光帶來了收益鏈的增長，今天雕刻時光的收益構(gòu)成中，咖啡本身的收益只占到了一半，且還在不斷縮小。這意味著以雕刻時光咖啡廳為中心的商業(yè)生態(tài)漸趨成熟，整個企業(yè)的抗風(fēng)險能力增強(qiáng)。為什么?至少，這家企業(yè)在咖啡經(jīng)營領(lǐng)域?qū)⒉缓ε峦邪l(fā)起價格戰(zhàn)。更何況，它的用戶是愿意為品牌溢價付費(fèi)的。
2、利用自身的設(shè)計能力和品牌影響力，積極切入to B市場。比如，雕刻時光會受雇某些企業(yè)為它們提供設(shè)計、公關(guān)服務(wù)，或某些商務(wù)寫字樓，提供入駐服務(wù)。這對于自身品牌的建設(shè)是有幫助的。
3、利用自己的行業(yè)地位，切入咖啡教育培訓(xùn)市場。雕刻時光擁有自己的咖啡師培訓(xùn)學(xué)院。目前已累計培訓(xùn)的學(xué)生達(dá)3000多人。培養(yǎng)的學(xué)生有的直接進(jìn)入雕光系統(tǒng)服務(wù)，成為擴(kuò)張的人才梯隊，有的則傳播咖啡文化，散播到全國各地，變相成為市場人員。
這些特色產(chǎn)品和服務(wù)的存在，一方面增加了企業(yè)的收益，另一方面進(jìn)一步滿足了文青需要的文化氛圍，以及身份認(rèn)同需求。這是很多單純模仿雕刻時光的咖啡館，卻沒有建設(shè)自己的生態(tài)和品牌的企業(yè)咖啡屋裝修，最終死無葬身之地的原因就在這里。
雕刻時光的文藝范服務(wù)為雕刻時光品牌的建設(shè)帶來了巨大的助力，憑借資本的支持，雕光完成了產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和整合，并在近年加速擴(kuò)張。然而一個新的問題被提了出來，如何控制規(guī)?；蟮钠房啬?
首先，加盟店直營管理和加盟商的文化組織。雕刻時光有直營，也有加盟。但是，雕刻時光加盟采用的是，空投管理團(tuán)隊和業(yè)務(wù)骨干即加盟店直營管理，就是說加盟商自己不用去干具體的經(jīng)營業(yè)務(wù)(坐等收錢，并且經(jīng)常參加各種文化活動就好了)，它嚴(yán)格控制了加盟商的經(jīng)營和市場的推廣計劃，所有的管理團(tuán)隊都有總部委派。
其次，雕光采用數(shù)字化管理系統(tǒng)。雕光的管理團(tuán)隊認(rèn)為這年頭，即使養(yǎng)豬也需要一個統(tǒng)籌全局和經(jīng)營生產(chǎn)的系統(tǒng)，因此它們痛苦地引進(jìn)和學(xué)習(xí)使用這些技術(shù)工具，如今非常熟練了。通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和技術(shù)開發(fā)的OA平臺，可以實現(xiàn)24小時，全國范圍內(nèi)的營業(yè)監(jiān)控，那里庫存不足，到了警戒值，那里出現(xiàn)停電這種情況，雕光的大區(qū)經(jīng)理和總部都能第一時間知情。
第三，嚴(yán)格地培訓(xùn)制度。上崗前培訓(xùn)，上崗期間要接受再培訓(xùn)等等。培訓(xùn)內(nèi)容涉及到日常經(jīng)營的方方面面。
第四、控制了擴(kuò)張的速度，讓雕光的增長速度和它們的人才培訓(xùn)聯(lián)系起來。比如，雕光現(xiàn)在一年擴(kuò)張10家到15家是一個正常速度。雕光管理團(tuán)隊認(rèn)為公司擴(kuò)張到一定程度，確實會出現(xiàn)一定的管理困難。雕光采用的方式也是盡管正規(guī)化，吸收、補(bǔ)充和培養(yǎng)相關(guān)的人才。
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