沒(méi)有火鍋解決不了的麻煩。能逃過(guò)火鍋店“魔咒”的明星并不多。
從早年的尚，黃磊的黃琦沂蒙，以及和李冰冰的火爆外號(hào)Morphy，再到后來(lái)的跑男團(tuán)成員(因?yàn)椤侗寂馨?，兄弟》綜藝走紅的明星)，幾乎一家火鍋店就是——。陳赫的仙鶴莊、包貝爾的麻辣村、瑞安的火鳳祥、楊穎的斗魚(yú)火鍋等。即使很多品牌已經(jīng)處于破產(chǎn)或大量關(guān)店的狀態(tài)，還是有。
明星“沒(méi)有創(chuàng)造力”并不奇怪。火鍋真的很適合明星群體。是餐飲業(yè)中技術(shù)含量相對(duì)較低、開(kāi)店難度較小的一個(gè)賽道。同時(shí)，明星可以借自己的光環(huán)為火鍋店招攬顧客，也可以經(jīng)營(yíng)和吸引第三方運(yùn)營(yíng)公司的投資，收取加盟紅利和開(kāi)業(yè)出場(chǎng)費(fèi).有業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)，這些明星火鍋店都是從加盟商那里賺錢(qián)的，這意味著即使一家加盟商支付30萬(wàn)的加盟費(fèi)，加入幾百家，也有幾千萬(wàn)元的收入。
即使作為娛樂(lè)圈明星的頭號(hào)副業(yè)，明星火鍋店也難逃“水能載舟，亦能覆舟”的魔咒。早期的明星通過(guò)各種渠道為他們的火鍋生意代言。無(wú)論當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者有多受歡迎，只要出現(xiàn)店面或明星的負(fù)面新聞，明星火鍋店口味差、菜價(jià)貴、服務(wù)差的負(fù)面輿論就會(huì)密集爆發(fā)，影響生意。
如果消費(fèi)者認(rèn)可明星，一些明星會(huì)繼續(xù)開(kāi)火鍋店。但有餐飲行業(yè)人士表示，這些明星店需要明確的是，決定粘性的是顧客體驗(yàn)，不能因?yàn)橛辛髁烤秃雎圆惋嬓袠I(yè)的本質(zhì)。
明星火鍋店必翻車(chē)？
與普通餐廳品牌相比，明星火鍋店每次出現(xiàn)都會(huì)被搜索，這得益于明星藝人的過(guò)濾。第一個(gè)熱搜是開(kāi)業(yè)，出道是巔峰，但下一個(gè)熱搜總是離不開(kāi)事故、糾紛、關(guān)店等“壞消息”。
最常見(jiàn)的問(wèn)題是食品安全。7月8日，“杜海濤合肥火鍋店被勒令停業(yè)”沖上微博熱搜。當(dāng)天下午，拉斗火鍋發(fā)布道歉聲明，隨后被杜海濤轉(zhuǎn)發(fā)。
來(lái)源/微博
據(jù)安徽商報(bào)報(bào)道，近日，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)接到4起消費(fèi)者投訴合肥火鍋店裝修，稱(chēng)在合肥某火鍋店就餐時(shí)，火鍋湯中發(fā)現(xiàn)蒼蠅，店員無(wú)視消費(fèi)者訴求。該火鍋店因食品加工作業(yè)區(qū)設(shè)置不規(guī)范，蠅蟲(chóng)防控不到位，被責(zé)令整改。整改期間，該餐廳仍未取得食品經(jīng)營(yíng)許可證。
在以往的公開(kāi)報(bào)道中，明星杜海濤和吳昕自稱(chēng)是火鍋店的創(chuàng)始人。但據(jù)天眼查顯示，“拉頭麻辣”品牌背后的成都拉頭麻辣餐飲管理有限公司股東為袁剛、龍伯成，分別占股60%、40%。這是“明星職業(yè)隊(duì)”常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式。
食品安全是餐飲業(yè)的命脈，但類(lèi)似的問(wèn)題在明星火鍋店卻屢見(jiàn)不鮮。2017年，有媒體曝光了哈爾濱一家鴨血加工廠(chǎng)用牛血和水冒充鴨血。其產(chǎn)品直接供應(yīng)給明星包貝爾開(kāi)的麻辣火鍋。不過(guò)在此之前，火鍋店的服務(wù)員說(shuō)，賣(mài)的“鴨血”是四川的。航空運(yùn)輸，“一天到”；2020年6月和9月，薛之謙旗下的上上千火鍋餐廳的餐具(包括熱水杯、調(diào)味碗、筷子)多次被檢出。
同樣令人擔(dān)憂(yōu)的是這些明星火鍋店的安全隱患。
2020年8月，陳赫仙河莊長(zhǎng)春新天地購(gòu)物公園店鍋底爆炸，造成食客手臉燒傷；2021年4月，一名消費(fèi)者在仙河莊杭州某分店就餐時(shí)，被天花板上突然掉落的石膏板擊中頭部和手臂，導(dǎo)致右臂骨折，丈夫被天花板掀翻的火鍋鍋底燙傷。
明星火鍋店的“粗心”也體現(xiàn)在裝修風(fēng)格上。很多火鍋店都被“業(yè)主”點(diǎn)名，涉嫌裝修抄襲。
近日，杭州火鍋品牌“習(xí)覃果”被指抄襲九茂酒旗下火鍋品牌“新重慶火鍋廠(chǎng)”。后者在微信微信官方賬號(hào)和微博發(fā)布圖文，逐一列舉“抄襲”細(xì)節(jié)：同一段落出現(xiàn)心形蒜油醬和大盤(pán)子鮮切黃牛肉，兩家店的裝修、陳設(shè)、標(biāo)語(yǔ)、冰淇淋、茶包也高度相似。
灥喜鍋首家杭州銀泰門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間為2021年5月，晚于慫重慶火鍋廠(chǎng)在2020年開(kāi)出的首店。公開(kāi)資料顯示，胡海泉為“灥喜鍋”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人和股東。
2020年7月，演員鄭愷帶著妻子苗苗為自己新開(kāi)的火鳳祥鮮貨火鍋店宣傳造勢(shì)，兩人婚后首次合體露面，立刻上了熱搜。沒(méi)想到，第二天火鍋店又上了熱搜，劇情與上述“灥喜鍋”類(lèi)似，成都一家名為“吼堂老火鍋”的餐廳在微博發(fā)布了《致鄭愷先生的一封信》，其中通過(guò)多圖對(duì)比直指鄭愷新開(kāi)的“火鳳祥”，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到裝修方式都涉嫌抄襲自己。
圖源 / 吼堂老火鍋官微
其實(shí)，翻看陳赫的賢合莊、鄧家佳的HI辣火鍋等明星店的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的吐槽多集中在量小、價(jià)貴、服務(wù)一般上。其中，消費(fèi)者最難以接受的是高價(jià)格。
早在2017年，黃磊和孟非搭伙的“黃粱一孟”火鍋就因價(jià)格昂貴被熱議。根據(jù)網(wǎng)友當(dāng)年曬出的菜單，傳統(tǒng)老火鍋鍋底228元，鮮毛肚198元一份，和牛398元一份等。2018年12月，該店宣布閉店，消息一出，有網(wǎng)友稱(chēng)這與其價(jià)格太貴、生意不好有關(guān)。
“明星開(kāi)餐飲能不能走點(diǎn)心？自帶流量和名氣還不好好做，不把粉絲當(dāng)顧客。”幾年前常去明星火鍋店打卡的曉西，在屢次被高價(jià)收割后，對(duì)明星店的興趣大減。
實(shí)際上，明星火鍋店翻車(chē)事件輿論發(fā)酵后，明星老板們總是會(huì)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)品牌的道歉聲明，并表示“立即整改，絕不姑息?！钡珪晕鞅硎?，消費(fèi)者們更在乎的是，為什么這樣的事總是重復(fù)發(fā)生。
明星火鍋店，賺的就是加盟費(fèi)？
明星火鍋店在大眾視野里有兩大關(guān)鍵詞，開(kāi)店、翻車(chē)……為何一邊翻車(chē)，一邊頻繁開(kāi)店，究其原因，還是因?yàn)殚_(kāi)火鍋店賺錢(qián)。
尤其是2020年，疫情的影響一度讓部分藝人無(wú)戲可拍，除了進(jìn)直播間帶貨外，扎堆開(kāi)餐飲店成為他們創(chuàng)收的途徑。事實(shí)上，不少火鍋店就是在2020年之后成立的。
制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
此外，“火鍋行業(yè)容易復(fù)制，且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在餐飲行業(yè)中合肥火鍋店裝修，各項(xiàng)綜合服務(wù)水平及用工成本較低，對(duì)廚藝要求不高，通常會(huì)作為明星跨界餐飲的首選。加上一二線(xiàn)城市年輕人聚會(huì)較多，火鍋是熱門(mén)選擇?！蹦持惋嬈放平?jīng)理士清告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
在餐廳運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，出現(xiàn)了一大批專(zhuān)業(yè)的第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！懊餍莻兗炔槐卦谶\(yùn)營(yíng)上投入過(guò)多心力，還能在短期內(nèi)依托粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?/p>
其中典型的操盤(pán)手就是“四川至膳”。這家公司曾與“巴蜀笑星”廖健合作，打造出“譚鴨血”這一品牌。之后，公司將這種“明星站臺(tái)、至膳運(yùn)營(yíng)”的模式復(fù)制開(kāi)來(lái)。陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南等，都曾被報(bào)道背后有至膳的身影。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，令粉絲們趨之若鶩的明星火鍋店，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中主要瞄準(zhǔn)的并非C端消費(fèi)者，而是加盟商。換言之，高昂的加盟費(fèi)是這些品牌盈利的大頭。
當(dāng)然，明星火鍋店在各地加盟費(fèi)不等。據(jù)市界報(bào)道，以在北京地區(qū)開(kāi)一家賢合莊為例，首先要交55萬(wàn)加盟費(fèi)、5萬(wàn)保證金，加上設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、原料采購(gòu)等，一家店開(kāi)業(yè)前的投入金額在200萬(wàn)元左右。
圖源 / 市界
據(jù)悉，賢合莊現(xiàn)有700家加盟店，以每家平均40萬(wàn)加盟費(fèi)計(jì)算，公司光加盟費(fèi)一項(xiàng)就已經(jīng)高達(dá)2.8億元。另外，即便是加盟明星火鍋店，明星也不是每一家店鋪開(kāi)業(yè)都會(huì)到場(chǎng)站臺(tái)，邀請(qǐng)他們需要再支付不菲的出場(chǎng)費(fèi)。
也因此，明星火鍋店在首店開(kāi)業(yè)前后，是明星“站臺(tái)營(yíng)業(yè)”的高峰期，吸引加盟商、快速擴(kuò)張的意圖不言自明?！翱焖贁U(kuò)張以后，有5家店以上就會(huì)成為連鎖品牌，流通到資本市場(chǎng)中，品牌的溢價(jià)將會(huì)以倍數(shù)增長(zhǎng)，不少店會(huì)趁著沒(méi)有覆滅之前快速擴(kuò)張?！笔壳宸Q(chēng)。
在明星火鍋店的商業(yè)邏輯中，明星的個(gè)人影響力是最重要的一環(huán)。因此，開(kāi)業(yè)后，明星還需要在電視、屏幕和短視頻平臺(tái)中進(jìn)行持續(xù)曝光。
2020年前后，陳赫的賢合莊和沙溢的辣叁成頻頻登上抖音熱榜，相關(guān)話(huà)題播放量分別達(dá)12.5億和13.1億次，視頻中各路明星、網(wǎng)紅、KOL爭(zhēng)相探店，互相站臺(tái)。
在多重渠道的曝光下，陳赫的賢合莊用一年多時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了700多家門(mén)店，鄭愷的火鳳祥火鍋在兩個(gè)月間開(kāi)了50家加盟店，并計(jì)劃在2021年底開(kāi)到180家；杜海濤的辣斗辣火鍋2021年預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)200家。
在朱丹蓬看來(lái)，快速擴(kuò)張是一把雙刃劍，如果不擴(kuò)張，品牌就難以具有規(guī)模效應(yīng)；如果高速擴(kuò)張，管理跨度變大，又會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
明星開(kāi)店風(fēng)風(fēng)火火，但站在加盟商視角，他們能“吃”到多少“明星效應(yīng)”紅利？又一定能賺錢(qián)嗎？不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示“不看好”。
面對(duì)招商人員“毛利率60%，一年回本”的話(huà)術(shù)，業(yè)內(nèi)人士都知道，就連海底撈2019年的經(jīng)營(yíng)毛利率也才18.6%。而加盟明星火鍋店除了加盟費(fèi)，還要一筆成本，用來(lái)支付火鍋底料、鹵料等核心食材，以及鍋碗瓢盆和營(yíng)業(yè)用具。此外，還需要上交給總部2%的營(yíng)業(yè)額流水作為管理費(fèi)。由此可見(jiàn)，加盟商賺錢(qián)并不容易。
被玩壞的明星火鍋店
從第一批明星火鍋店發(fā)展至今，這個(gè)賽道就已和“翻車(chē)”字眼掛鉤，隨著擠進(jìn)這個(gè)賽道的明星越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)這種模式不但新鮮感漸低，信任度也已大打折扣。有網(wǎng)友調(diào)侃，“明星火鍋店”和“網(wǎng)紅品牌”一樣，已經(jīng)被玩壞了。
朱丹蓬表示，從商業(yè)邏輯來(lái)講，明星開(kāi)店是利用自己的IP效應(yīng)變現(xiàn)，選在自己最紅的時(shí)候去變現(xiàn)，本身沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是，如今很多明星在創(chuàng)辦火鍋品牌后，當(dāng)起了“甩手掌柜”，自己沒(méi)有精力參與運(yùn)營(yíng)，交由第三方管理。“老板”失去對(duì)品牌和門(mén)店的掌控力，可能是明星火鍋品牌出事的核心原因。
一方面，依托明星光環(huán)，明星火鍋店確實(shí)能在開(kāi)業(yè)之初吸引大波流量，可一旦明星本人出現(xiàn)負(fù)面輿情，會(huì)殃及品牌及門(mén)店。同理，品牌及門(mén)店出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)對(duì)明星造成很大影響。
例如，據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，7月2日，薛之謙參與投資的“上上謙”時(shí)尚火鍋店關(guān)聯(lián)公司——上海上謙餐飲管理有限公司新增注銷(xiāo)備案，目前上上謙在滬門(mén)店已從鼎盛時(shí)期的近十家門(mén)店收縮為兩家門(mén)店。某餐飲從業(yè)人士稱(chēng)，“上上謙在滬一度火爆，由于薛之謙人設(shè)崩塌，品牌也受到波及?！?/p>
來(lái)源 / Unsplash
另一方面，若明星只在開(kāi)業(yè)時(shí)短暫現(xiàn)身，粉絲見(jiàn)明星的心愿不能被滿(mǎn)足，也會(huì)加大店鋪運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。“在店里見(jiàn)到明星，是很多粉絲最初去明星店消費(fèi)的目的，即使菜品很貴，如果能見(jiàn)到明星，也可以為此買(mǎi)單。但一年都碰不到明星一次，憑什么東西賣(mài)這么貴，還不正宗？”曉西稱(chēng)。
士清表示，明星開(kāi)火鍋店，本質(zhì)是用IP變現(xiàn)，圖的是快速回本，而這與傳統(tǒng)餐飲業(yè)更看重品牌價(jià)值相悖。據(jù)他觀察，發(fā)展到一定規(guī)模的餐飲品牌，會(huì)刻意避開(kāi)與流量明星的捆綁。
朱丹蓬稱(chēng)，隨著明星火鍋店越來(lái)越多，明星引流的作用漸漸被稀釋?zhuān)胍嬲龊靡患业?，品質(zhì)、品牌和服務(wù)體系都缺一不可。
身處餐飲行業(yè)多年的士清認(rèn)為，民以食為天，只要市場(chǎng)有需求，就一定會(huì)有明星嘗鮮開(kāi)火鍋店，但消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理智。
“自帶流量的明星，能解決到店消費(fèi)問(wèn)題，但到店后的客戶(hù)體驗(yàn)，需要專(zhuān)業(yè)的餐廳團(tuán)隊(duì)接力服務(wù)。餐廳環(huán)境、菜品搭配、優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗(yàn)等都是重要因素，某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，更容易被寫(xiě)進(jìn)差評(píng)里?！笔壳宸Q(chēng)，明星店沒(méi)有這種意識(shí)，就不能成為真正的“明星店”。
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