大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
定制家居的生意怎么樣，未來(lái)又會(huì)如何？
大材研究認(rèn)為，對(duì)于部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的品牌、經(jīng)銷商來(lái)講，生意還是會(huì)不錯(cuò)，有能力搶到行業(yè)增長(zhǎng)的最多紅利。
但即使是非常硬核的高手家具店裝修效果圖，也不可能高枕無(wú)憂，面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越嚴(yán)峻，需要采取更多的辦法、更有效的策略，才能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。
而對(duì)于眾多實(shí)力相對(duì)普通的工廠、經(jīng)銷商來(lái)講，目前定制家居行業(yè)表現(xiàn)出的增長(zhǎng)勢(shì)頭，與他們并沒(méi)有關(guān)系家具店裝修效果圖，生意反而變得越來(lái)越難。
得出這一判斷的原因有多種，根本因素在于新的市場(chǎng)變化已出現(xiàn)了，大材研究認(rèn)為：
其一，頭部定制家居軍團(tuán)已形成，在柜類定制方面依然保持了高增長(zhǎng)，對(duì)腰部以下的品牌形成了高強(qiáng)度的擠壓效應(yīng)。
以2021年的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，歐派衣柜及配套產(chǎn)品同比增長(zhǎng)49.53％，歐派櫥柜同比增長(zhǎng)24.22%。索菲亞衣柜及配套產(chǎn)品同增23.38%；櫥柜同增17.25%。志邦櫥柜同增17.55%，衣柜同增54.25%。百得勝同增17.69%。
無(wú)論是百億級(jí)的企業(yè)，還是10億級(jí)以上的知名定制家居品牌，大多實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過(guò)了行業(yè)水平。
這就意味著，更多訂單正在被一二線品牌占據(jù)。
品牌增速差距的情況，已反映到了經(jīng)銷商、銷售人員的身上。
大材研究走訪發(fā)現(xiàn)，知名定制家居品牌旗下，擁有數(shù)十甚至數(shù)百位優(yōu)勢(shì)明顯的大商，尤其是上億規(guī)模的大商眾多，幾乎覆蓋了一二線城市。
這種大商往往有能力聘請(qǐng)更厲害的銷售人員與設(shè)計(jì)師，給出數(shù)十萬(wàn)的收入，進(jìn)而在終端競(jìng)爭(zhēng)力上實(shí)現(xiàn)超越。
其二，做定制家居的實(shí)力派越來(lái)越多，尤其是數(shù)十家成品企業(yè)上線定制業(yè)務(wù)，投入力度非常大，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，搶占了一定的定制家居份額。
我們可以看一些公開數(shù)據(jù)，掌上明珠透露，其中定制占整體營(yíng)收約30%，2021年提升到45%，2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價(jià)約1萬(wàn)元，增加定制后，平均客單價(jià)提升到6.2萬(wàn)元。
林氏木業(yè)，近兩年發(fā)力定制家居，2020年開出門店，到2021年底，定制融合店有42家。2022年計(jì)劃做到200家定制融合店。區(qū)別于柜類獨(dú)立開店的模式，林氏木業(yè)的定制融合店中，定制與成品各占一半。
當(dāng)這些成品家具的龍頭企業(yè)打通定制業(yè)務(wù)后，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)提速，再與成品家具融合成整家定制，推動(dòng)經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型，那么，其他中小定制家居企業(yè)的處境會(huì)更困難。
整個(gè)局面已非常清晰，市場(chǎng)上，增加了太多在同一賽道里奔跑的高手，增加了太多在同一舞臺(tái)上競(jìng)技的能人。
即使是定制家居高手，也會(huì)感覺(jué)到生意會(huì)越來(lái)越難，需要花更多心思才可能鞏固原有地位，才可能保持增速的繼續(xù)。
明說(shuō)風(fēng)云
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挑戰(zhàn)還來(lái)自消費(fèi)端的需求升級(jí)，實(shí)力派們密集出手，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、整體方案、終端服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)上提升能力，為客戶創(chuàng)造更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量。
例如，現(xiàn)在很多比較強(qiáng)的品牌店，都能夠給客戶快速提供設(shè)計(jì)方案，根據(jù)客戶需求與偏好給出效果圖，能做到這點(diǎn)，必然離不開高水平團(tuán)隊(duì)的支持。
如果你沒(méi)有合適的人才，提供不了同等的服務(wù)，那就可能導(dǎo)致客戶流失。
還有很多環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，其他企業(yè)要不要跟？經(jīng)銷商要不要想辦法提供同等或更好的服務(wù)？
不跟上，肯定要導(dǎo)致客戶流失。要跟進(jìn)，實(shí)力偏弱的企業(yè)會(huì)很糾結(jié)，無(wú)疑需要增加投入。利潤(rùn)已經(jīng)比較微薄，再增加投入，能維持多久？所以，生意肯定是會(huì)更難做的。
更重要的是，大材研究注意到，目前定制家居賽道的實(shí)力派們，在渠道、性價(jià)比等環(huán)節(jié)已鋪開新動(dòng)作，對(duì)其他企業(yè)造成嚴(yán)峻壓力。
一是渠道加密，一二線城市提高網(wǎng)點(diǎn)密度，同時(shí)彌補(bǔ)三四五線城市的空白。
這種現(xiàn)象我們可以從典型企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)增速看出，目前上市的10家公司里，每年新店面凈增大概在數(shù)十到上千家。
即使是二梯隊(duì)品牌，一方面培育當(dāng)前的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，另一方面也在推動(dòng)招商，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。
那些在地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還活得比較好的公司，即將面臨“強(qiáng)龍”們的吞食。
二是推套餐，降價(jià)，提性價(jià)比，原本是中小區(qū)域公司的撒手锏，現(xiàn)在也快被大鱷們搶走。
同樣的價(jià)格能買到知名品牌，享有更好的設(shè)計(jì)方案與服務(wù)，你說(shuō)還有多少消費(fèi)者愿意選擇中小品牌的。
簡(jiǎn)單來(lái)講，大鱷們毫不猶豫地?cái)D壓中小公司的生存空間，蛋糕就那么大，別人搶多了，剩下的自然就少了，生意就會(huì)做得越來(lái)越難。
那么，腰部以下的公司就沒(méi)有希望了？
大材研究認(rèn)為，希望肯定有，畢竟定制家居市場(chǎng)的規(guī)模還在擴(kuò)大，比如櫥柜、衣柜、鞋柜、陽(yáng)臺(tái)柜等定制產(chǎn)品的滲透率，還存在比較大的上升余地，整個(gè)行業(yè)空間充滿想象力。
再者，在某些區(qū)域里，部分中小品牌、中小經(jīng)銷商可以憑借自己扎根本地、深度理解客戶需求、高效率送裝交付等優(yōu)勢(shì)，有能力脫穎而出。
此外，大材研究認(rèn)為，做特色品牌，也有機(jī)會(huì)，以高定家居板塊為例，就出現(xiàn)了很多體量相對(duì)小，但競(jìng)爭(zhēng)力不弱的品牌，比如A8空間、木里木外、圖森等。還可以從風(fēng)格入手、從材質(zhì)入手等，開辟差異化的賽道，拿下細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)份額。
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