科普｜ip形象
大家都知道每個局域網(wǎng)都有一個“IP地址”，IP地址在電腦里代表每一部計算機的位置，也就是說，一個 IP 等于一個門牌。對于企業(yè)來說，IP地址也同樣存在，一個“IP”代表著一個企業(yè)。我們稱其為品牌形象IP。
IP也就是intellectual property，直譯過來：智慧財產(chǎn)。在這項智慧財產(chǎn)里，主要內(nèi)容包括兩點。
①發(fā)明專利、商標以及工業(yè)品外觀設計等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。
②自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權(quán)。
企業(yè)的形象IP屬于兩點的結(jié)合，形象 IP的建立需要原創(chuàng)設計，可以是人物（比如：星巴克）、動物（比如：殼牌）、食物（比如：蘋果）?？梢允钦鎸嵉模部梢允翘摂M的。形象的建立沒有邊界，但是需要極具代表性和突出性。
一個好的形象IP會讓人留下深刻印象，在行業(yè)內(nèi)的競爭里以絕對優(yōu)勢勝出。
打造形象IP的主要目的就是標榜自己，吸引消費者的注意力，讓消費者產(chǎn)生這種“條件反射”。假如創(chuàng)立一個香皂品牌，“潔凈香皂”和“櫻花香皂”相比之下，“櫻花”這個詞就更吸引當下的消費者。當品牌寄托于某個載體的時候，更容易在商標、logo、廣告語上創(chuàng)造出獨特且具有主題性的內(nèi)容。久而久之，當消費者看到櫻花，就會條件反射的想到櫻花香皂。
麥當勞就是典型被IP取代的例子，人們在大街上看到黃色的M字體，就會條件反射的想到麥當勞，但是很少有人看到麥當勞的全稱才知道是麥當勞，或者是猜測M字體是什么意思。
當然，企業(yè)本身的產(chǎn)品和定位要能夠襯托出形象IP的存在。首先要保證企業(yè)的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高形象、高度統(tǒng)一。因為一旦打造出形象IP，企業(yè)就要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務作為背書，讓這個IP徹底走出來。
打造一個形象IP要注意什么？
1）構(gòu)思新穎。
2）能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。
3）所使用的文字、圖案、符號應該簡單明顯。
4）形象讓人喜聞樂見。
形象IP有三要素，首先是差異化，其次是共鳴感，最后是渠道。Line Friends家族就是個典型的例子，Line的形象就具有三個特點，顏色、差異、共鳴感。這本身只是個表情包。但是這個表情包通過其萌物形象，開始創(chuàng)造以它自己為出發(fā)點的IP形象，在沒有載體的情況下，Line開始自己去尋找載體。首先，Line第一時間選擇和優(yōu)衣庫進行合作，并且投入到熱門的韓劇當中，緊接著現(xiàn)身于咖啡廳、游戲、玩偶市場……通過不斷強化自己的存在感大象木地板，加快了它的IP商業(yè)化進程。
刷存在感是打造IP重要手段，在企業(yè)的門店、網(wǎng)店、包裝、設計、廣告，甚至產(chǎn)品本身，都需要時常放出這個IP。比如星巴克，從1971年開始，它的形象就是綠色的美人魚，每一杯咖啡外層的防燙紙上都印著這條美人魚大象木地板，包括餐巾紙、包裝袋、贈品、咖啡杯，咖啡的任何附屬品上都有著這個形象。加上獨特的咖啡文化和體驗式的服務，讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全世界。
前段時間，馬云也提出了餐飲IP化，稱IP+新零售+輕餐飲是一種新趨勢。自從小龍蝦火過之后，衍生出了很多小龍蝦的新吃法，比如小龍蝦粥、小龍蝦披薩、小龍蝦蓋飯等等。其中的海盜蝦飯就是打造出IP+新零售+輕餐飲，海盜蝦飯的形象IP是一個典型的動漫海盜人物，以外賣和快餐的形式打出了一片領(lǐng)地。
｜吸引消費者的注意力
對于木地板行業(yè)來說，市場的情形不容樂觀，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、質(zhì)量等問題仍然是地板行業(yè)的痛點。只有打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象才能突破發(fā)展瓶頸。品牌名稱、標志和包裝進行設計是提高品牌認知度最好的方法。消費人群正在逐步年輕化，體現(xiàn)品牌的形象美，是時下最有效的打造品牌的途徑之一。
在瓷磚行業(yè)內(nèi)，蒙娜麗莎一直以達芬奇的名畫《蒙娜麗莎》作為主要形象IP，今年還以繪畫為主題制作了微電影《未完成的畫》，借此推出了羅馬系列的新產(chǎn)品。
木地板行業(yè)同樣也有使用形象IP打造品牌的企業(yè)，比如圣象和兔寶寶分別使用了大象和兔子作為企業(yè)的形象IP。圣象木地板的總經(jīng)理王寄名也曾評價圣象：“一頭大象帶動了一個產(chǎn)業(yè)。”
隨著裝修行業(yè)的崛起，地板的使用率也在逐年提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國大城市住宅木地板平均普及率為25%，中型城市住宅約為10%，面對新崛起的品牌，消費者更容易被品牌的名稱或商標設計所吸引。圣象的以與其“大象”形象相符的力量，在品質(zhì)和口碑上受到消費者青睞，市場占有量長期居于同類產(chǎn)品前列并遠銷海外，目前圣象地板出口量已經(jīng)超過自身總銷量的50%。
兔寶寶木地板的形象IP是一只綠色的兔子，綠色代表著企業(yè)主要宣傳的環(huán)保概念。在兔寶寶最新推出的360除醛系列產(chǎn)品中，海報就是一只綠色的卡通兔子奔跑在綠草地上。而在以往眾多的活動海報中，這只綠色的兔子會表情嚴肅，手舉盾牌，盾牌上寫著環(huán)保、E0級、除醛等字眼。
前不久剛公布的兔寶寶中年報顯示：上半年兔寶寶實現(xiàn)營業(yè)收入30.25億元，同比增長72.03%；凈利潤1.58億元，同比增長61.12%——營業(yè)收入、凈利潤和稅收同比增幅，均創(chuàng)下歷史新高。德華兔寶寶CEO陸利華榮還榮登“福布斯中國上市公司最佳CEO榜單”。
除了物態(tài)的形象IP，還有一些虛擬化的IP，比如大自然和生活家。這種IP雖然不是那么明顯，但仍然具有主題性和集中性，讓人對品牌的認知一目了然。大自然地板主打綠色環(huán)保，生活家經(jīng)常打情感類的營銷戰(zhàn)，這說明了企業(yè)非常重視品牌具有的主題性，愿意在主題上做文章。
兔寶寶、圣象、大自然、生活家作為領(lǐng)袖企業(yè)，均使用了形象IP，并致力于打造這個形象。這代表形象IP會逐漸成為不少地板企業(yè)開辟新市場的方向。在自然界，鳥類會用羽毛和歌聲來吸引異性的注意。在地板行業(yè)內(nèi)，只有用特別的形象才能吸引消費者的注意力，提高品牌的知名度。
｜重塑新的形象
一個具有親和力和個性化的形象IP，能讓地板企業(yè)真正去貼近消費者。讓消費者從看到品牌，到開始想要深層次的去了解，最后選擇購買，其中形象IP的作用非常大。但是在消費者在深層次了解過后，發(fā)現(xiàn)形象和內(nèi)容不一致，就會形成壞口碑。所以不要讓形象成為形同虛設的形式，要為品牌真正的增加亮點，而不只是一味簡單地向消費者強加概念和形象。
當下木地板行業(yè)是很混亂的時期，很多企業(yè)在原材料的漲價中準備轉(zhuǎn)型，在賣木地板的同時做木門、櫥柜、板材等等，所以地板行業(yè)現(xiàn)在正處于洗牌時期。但是一味的焦頭爛額，不如把精力注重在打造品牌和產(chǎn)品內(nèi)容上，重塑一個全新的形象。
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