VISION
達(dá)聞視野
COLUMN
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基于過去的認(rèn)知
我們沒法走到未來
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Vision column 012
We all find the rhythm
長(zhǎng)租公寓的發(fā)展從來都不缺“新”，新店、新品牌、新定位、新生活，人們熱衷于嘗鮮，對(duì)新事物趨之若鶩。
長(zhǎng)租公寓褪去跟風(fēng)浪潮化的發(fā)展，能經(jīng)歷逆市的考驗(yàn)，保持不斷上升的發(fā)展節(jié)奏，「產(chǎn)品力」是發(fā)展的基石。
租賃產(chǎn)品空間的價(jià)值，也從最早單一的居住功能，發(fā)展到如今更多是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同；也是對(duì)一種產(chǎn)品所呈現(xiàn)的生活理念向往；以及對(duì)理想生活狀態(tài)的主動(dòng)進(jìn)階。
方隅，作為地產(chǎn)系品牌公寓里的新勢(shì)力，介于租賃和酒店之間的新空間品牌，憑借「產(chǎn)品力」嶄露頭角。
近期我們采訪了方隅資深產(chǎn)品總監(jiān)俞俊先生，以期來解構(gòu)“方隅版”的好產(chǎn)品。
01
同行眼中的“異類”
Q1:看過方隅產(chǎn)品的同行，大多會(huì)覺得方隅公寓是“異類”，您是怎么理解方隅的與眾不同？
俞俊：說異類有點(diǎn)夸張，如果說不同，首先是產(chǎn)品的定位。
方隅公寓的定位在市場(chǎng)相對(duì)空白的中高端領(lǐng)域，介于高端服務(wù)式公寓之下，中端白領(lǐng)公寓之上。
方隅以重資產(chǎn)操盤為主，延續(xù)了中駿集團(tuán)的品質(zhì)基因，并且具有獨(dú)立于地產(chǎn)一體化的設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)管理能力，所以在產(chǎn)品的打造和品質(zhì)把控上有一定經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)。
第二區(qū)別于市場(chǎng)上客戶和同行們直觀所見，方隅的產(chǎn)品是物理空間的不同。
方隅公寓的項(xiàng)目有獨(dú)立的室外花園景觀、自持車位以及配套社區(qū)商業(yè)。從公共區(qū)域到房間，不管是空間尺度、功能配置還是裝修材質(zhì)都講究舒適、豐富、有質(zhì)感。
以上是基于方隅重資產(chǎn)的模式。
以上海浦江項(xiàng)目和杭州科技城的項(xiàng)目，都是從拿地開始，通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析研究、再對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工階段。我們認(rèn)為只有這樣打造出的產(chǎn)品才會(huì)更符合目標(biāo)客戶的需求，又能從成本端進(jìn)行有效的把控。
方隅通過一兩個(gè)項(xiàng)目的驗(yàn)證后，逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化的體系，對(duì)于后續(xù)項(xiàng)目的打造更加系統(tǒng)，并且可實(shí)現(xiàn)模塊化、體系化的推進(jìn)。
02
對(duì)好租賃產(chǎn)品的理解
but Fortune has smiled
杭州未來科技城方隅公寓
Q2作為資深的產(chǎn)品人，您認(rèn)為什么才是好的租賃型產(chǎn)品？
俞?。何矣X得好的租賃型產(chǎn)品要看三點(diǎn)：1.客戶認(rèn)可度；2.產(chǎn)品定位精準(zhǔn)度；3.產(chǎn)品抗周期性。
首先，好的租賃型產(chǎn)品要獲得客戶的認(rèn)可。
“客戶”不僅是我們終端的租住客戶，也包括我們項(xiàng)目全景全周期里的運(yùn)營(yíng)，銷售，業(yè)主，投資人等。
其次，產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)。
精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群的需求，既要控制好投入，又要對(duì)接客戶端的需求。只有控制好投入和產(chǎn)出，才能最終實(shí)現(xiàn)健康的盈利模式。
最后，產(chǎn)品的抗生命周期性。
比如我看過租賃市場(chǎng)上的有些產(chǎn)品，僅追求眼球經(jīng)濟(jì)和極致坪效，成單率和短期高收益，可是項(xiàng)目?jī)?nèi)在缺陷較多，以致于運(yùn)營(yíng)期續(xù)租率卻不高。
客戶反饋長(zhǎng)期居住下來，會(huì)有風(fēng)格過時(shí)、空間壓抑、采光不足、設(shè)施設(shè)備能耗高質(zhì)量差，缺乏配套等問題，這樣的項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)一兩年后很多房間已無法正常出租。
所以當(dāng)產(chǎn)品沒有完成客戶體驗(yàn)的閉環(huán)，若抗周期性偏差，客戶有更優(yōu)選擇時(shí)就會(huì)自然離開。
好的產(chǎn)品需要從客戶端去驗(yàn)證在銷售上是否能快速去化，在運(yùn)營(yíng)端是否好管理維護(hù)二線木地板品牌，以及要對(duì)資產(chǎn)退出方式等多方受眾的綜合考量。
/ROAD/
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03
不同租賃產(chǎn)品的區(qū)分
方隅三大產(chǎn)品線
Q3:方隅三大產(chǎn)品線是怎么區(qū)分的？有什么差異？
俞?。悍接缃?jīng)過兩年多的發(fā)展，目前在北京、上海、南京、杭州、泉州、深圳都有公寓項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。面對(duì)不同城市、區(qū)域和客群的調(diào)研反饋，逐步梳理出三條產(chǎn)品線。
方隅的產(chǎn)品，堅(jiān)持現(xiàn)代簡(jiǎn)約的風(fēng)格，重視的是舒適性、簡(jiǎn)潔和實(shí)用，要兼具實(shí)用功能和空間美學(xué)。
簡(jiǎn)約不代表簡(jiǎn)單，反而對(duì)品質(zhì)和細(xì)節(jié)的要求更高。
品類一：一線城市核心區(qū)域的「國(guó)際公寓」。
目標(biāo)客戶的承租能力強(qiáng)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這類人群不只是對(duì)生活品質(zhì)，還包括對(duì)居所圈層的人群和社交品質(zhì)都有要求。
這類產(chǎn)品更注重格調(diào)的打造，裝修風(fēng)格以及品質(zhì)感。此類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)更高端、沉穩(wěn)并且更注重私密性和安全感，產(chǎn)品品質(zhì)以高標(biāo)準(zhǔn)為把控。
虹橋中駿廣場(chǎng)國(guó)際公寓
以虹橋中駿廣場(chǎng)方隅國(guó)際公寓為例，建筑方案由國(guó)際大牌Aedeas凱達(dá)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔大氣的立面設(shè)計(jì)凸顯了建筑的當(dāng)代感，通過多層次的線性組合勾勒出簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)氣息，幾何構(gòu)架給人以挺拔向上之感。
大面積的景觀窗采用low-E三玻系統(tǒng)搭配鋁板線條極具感，給居住者帶來毫無遮擋的室內(nèi)景觀體驗(yàn)。
公寓室內(nèi)由香港著名室內(nèi)設(shè)計(jì)公司-梁志天團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的室內(nèi)設(shè)計(jì)，考慮以收納的靈巧性，選材優(yōu)質(zhì)為考究，對(duì)細(xì)節(jié)的入微，再加對(duì)居住產(chǎn)品的可感知的演繹，以期營(yíng)造出低調(diào)時(shí)尚的溫暖之所。
充滿藝術(shù)感的裝修風(fēng)格，設(shè)計(jì)師以多元化的材料，如石材，木地板，金屬，皮紋等增加空間層次感；以低飽和度的卡其，灰色作為基調(diào)，搭配金屬色及素雅的白色，刻畫出非一般的生活格調(diào)。
從五金配件到廚房電器，從實(shí)木家具到TOTO衛(wèi)浴潔具，從看不見管道布線到看得見的精選石材和地板，每一處都體現(xiàn)品質(zhì)。
看得見的是品牌，看不見的是品質(zhì)。此項(xiàng)目當(dāng)之無愧是方隅的旗艦產(chǎn)品。
再加上人臉識(shí)別系統(tǒng)、智能門鎖等高級(jí)別安保系統(tǒng)，構(gòu)建了方隅苛刻的安保標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶可以住的安心，用的放心。
精品公寓
品類二：一二線城市核心地塊的「精品公寓」。
受眾人群更年輕化，他們的需求不僅在于室內(nèi)的完善配置，而是更追求社交和社群的氛圍。
區(qū)別于國(guó)際公寓精品公寓更注重內(nèi)容的豐富度，運(yùn)營(yíng)人員的配置。
比如：休閑公區(qū)、公共廚房、健身娛樂的配置也會(huì)在精品公寓中體現(xiàn)的更多，讓住戶更愿意參與在公寓的社交中。
云濤公寓
品類三：處在城市相對(duì)非核心區(qū)域的「云濤公寓」。
住客的承租能力有限，但對(duì)于交通的便捷性、生活便利度都有較高要求。
雖然承租能力有限，但這類客戶的特點(diǎn)：追求性價(jià)比，更年輕、活躍，喜歡社群和互動(dòng)交流，同時(shí)想要最大化的提升生活品質(zhì)。
所以方隅在室內(nèi)的空間大小、配置上有所取舍，將更多的功能放在共享空間內(nèi)，建立公寓內(nèi)的社區(qū)和社群，從而增加客戶粘性和品牌影響力。
方隅是沿著客戶的人生成長(zhǎng)的生活軌跡提供適配的產(chǎn)品。
即便是最輕量的一類產(chǎn)品，方隅也會(huì)相較于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有所提高。這不僅是方隅對(duì)品質(zhì)的追求，也是給予客戶超預(yù)期的產(chǎn)品，希望客戶能去主動(dòng)分享。
方隅的產(chǎn)品傳遞了一種生活價(jià)值觀，希望能和客戶所追求的理念、價(jià)值觀相匹配。這不只是一個(gè)物理空間，而是一種生活方式，希望我們的客戶在方隅能感受到歸屬感。
核心部分是傳達(dá)溫暖、精致、體貼、活躍的品牌感知。
04
品質(zhì)VS成本
but Fortune has smiled
北京王府井方隅公寓
Q4:方隅是如何平衡品質(zhì)與成本的？
俞俊：品質(zhì)和成本是一個(gè)矛盾體。
方隅是中駿集團(tuán)旗下的長(zhǎng)租公寓品牌，基于中駿地產(chǎn)幾十年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從集采、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)工藝、到供應(yīng)商管理都形成了比較成熟與完備的體系。對(duì)于方隅來說，是可以共享資源以及經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，這也是地產(chǎn)系品牌公寓的優(yōu)勢(shì)。
另外，方隅逐步形成了自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，更加模塊化、系統(tǒng)化，對(duì)于規(guī)?；l(fā)展和成本的控制就會(huì)更有利。我們目前測(cè)算下來，成本的單房造價(jià)和目前主流公寓品牌相近，但是整體品質(zhì)感和效果都會(huì)提升。
也源于這么多年的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷對(duì)方隅品控的合理性進(jìn)行優(yōu)化，方隅不會(huì)做一些個(gè)人偏好的設(shè)計(jì)，與太強(qiáng)個(gè)性化的異類產(chǎn)品。
這也是方隅既能保證精致的出品又能做到很好成本控制的原因。
05
空間打造的維度
Q5:方隅產(chǎn)品空間的打造，會(huì)從哪些維度考慮？
俞?。悍接绠a(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品配套概括起來是“天時(shí)、地利、人和”。
從時(shí)間和空間的角度，結(jié)合人在空間內(nèi)不同時(shí)間段的生活場(chǎng)景來綜合考慮，并非是簡(jiǎn)單的功能堆砌。
時(shí)間和空間的結(jié)合，會(huì)有場(chǎng)景化的動(dòng)線，比如一個(gè)個(gè)場(chǎng)景在時(shí)間軸的整體來體現(xiàn)方隅的設(shè)計(jì)理念。
以前配健身房二線木地板品牌，配早餐廳，或者配公共廚房，是標(biāo)準(zhǔn)的功能配置，但怎么去運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地，怎么去把這些配置合理的串起來是常被忽略，這里需要結(jié)合時(shí)間軸。
比如早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，9點(diǎn)到11點(diǎn)，12點(diǎn)到13點(diǎn)，人流動(dòng)線是怎么樣？這些場(chǎng)景是不是客戶的真實(shí)使用需求？從設(shè)計(jì)端和產(chǎn)品端來怎么去規(guī)劃社群的生活習(xí)慣與使用邏輯？
這些都是方隅在打造產(chǎn)品時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的維度。
在方隅看來，好的產(chǎn)品不僅是好的立面、好的戶型，更不是炫酷的公區(qū)，始終關(guān)注的是——產(chǎn)品背后的空間營(yíng)造和生活場(chǎng)景的創(chuàng)造。
我們希望能夠把客戶24小時(shí)365天的生活動(dòng)線和生活的環(huán)境集約起來，做一個(gè)整合。讓客戶用得其所，不繁復(fù)浪費(fèi)，不制造無用空間。
方隅的產(chǎn)品邏輯是務(wù)實(shí)、實(shí)用。如果客戶體驗(yàn)不到產(chǎn)品價(jià)值，客戶倍感“假大空”明顯，則是失敗的客戶體驗(yàn)。
06
不斷迭代與煥新
Q6:如果給方隅的產(chǎn)品打分，您打多少呢（滿分100）？方隅的產(chǎn)品在未來會(huì)著重在哪些方面提升？
俞俊：85分。方隅和很多同行友商一樣，不斷做產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代。根植于我們方隅品牌特性與產(chǎn)品理念是不會(huì)改變。
未來希望在市場(chǎng)上做一些更多識(shí)別度的推廣，包括品牌形象、內(nèi)部產(chǎn)品的識(shí)別度，在產(chǎn)品品牌可視化的內(nèi)容上做更新。
采訪尾記：關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期效益
采訪過程中我們也帶著對(duì)方隅產(chǎn)品效益的疑問。產(chǎn)品做好了，收益和規(guī)模該如何規(guī)劃？產(chǎn)品提升后方隅如何保證效益？這些是我們認(rèn)為在剖析其產(chǎn)品升級(jí)邏輯后需要關(guān)注的問題。
這其實(shí)是一個(gè)企業(yè)綜合效益的問題。
效益分長(zhǎng)期和短期，深訪中我們發(fā)現(xiàn)方隅不會(huì)單獨(dú)去看項(xiàng)目的短期收益，而是會(huì)關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期效益。
以期更加精準(zhǔn)地判斷客戶、更精準(zhǔn)地投產(chǎn)，產(chǎn)品有更好的定位和理念時(shí)，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將明顯提升。好的產(chǎn)品本質(zhì)是為客戶規(guī)劃，是在幫客戶做美好生活的引導(dǎo)。
站在客戶的角度，思考錢投在什么地方對(duì)客戶有利，跟客戶互動(dòng)。通過最大程度上識(shí)別客戶真實(shí)需求，從而帶來客戶價(jià)值的最大效益，也是最優(yōu)的產(chǎn)品升級(jí)途徑。
每一個(gè)客戶的不同階段所面臨的產(chǎn)品選擇都會(huì)有很大的不同。
方隅不斷精進(jìn)產(chǎn)品的背后其實(shí)是從內(nèi)核上葆有和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化，貫徹其客戶主義、生活主義、人性主義、服務(wù)主義的理念。
筆者感受到方隅是一家有 「長(zhǎng)期主義」遠(yuǎn)見的公寓品牌，也看到這一家新勢(shì)力品牌的成長(zhǎng)活力，與越來越濃郁的穩(wěn)健與務(wù)實(shí)之風(fēng)。
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