大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導購實用攻略
單講地板行業(yè)本身，其增長空間受到了較為明顯的影響。
此前十數(shù)年里，受益于房地產(chǎn)市場的繁榮及新建商品房的持續(xù)增長，地板行業(yè)贏得了可觀的增長。
非常典型的數(shù)據(jù)是，整個體量上升到9億平方米的規(guī)模，而且孵化出一批大型企業(yè)，比如德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。
據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2021年里，中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡，同比增長1.55%。其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。
就各品類的銷售面積來看，強化木地板、實木復合地板、石晶地板排行前三，都在1億平方米以上。竹地板、實木地板、木塑地板等品類分別實現(xiàn)數(shù)千萬平方米的銷量。
時間往前推幾年，地板的銷售總量長期保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年的總量約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米。
從中能看出兩點，地板市場的體量非?？捎^，是一個幾千億的行業(yè)；同時，也能看到，地板市場的總量增長停止了，所有企業(yè)都只能在存量市場上搶份額。
據(jù)大材研究的觀察，即使受市場集中度與品牌效應的影響，一二梯隊的企業(yè)們占據(jù)了大半市場，但這樣的企業(yè)數(shù)量依然眾多，至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。
上市公司里，主要有德爾、大自然（退出港股，本文暫時視為上市公司）、圣象、菲林格爾、愛麗家居、海象新材等，另有書香門地、揚子等謀求主板上市。
同時，一些綜合型上市大家居企業(yè)，亦有布局地板業(yè)務，比如兔寶寶。
在上述實力派選手外，還有多家具備一定競爭力的角色，比如天格、生活家、貝爾、永裕、創(chuàng)意玩家、天振、樂邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯(lián)豐、凱萊、安信、久盛等。
無疑，要想在地板賽道贏得更大的份額，繼續(xù)提高占有率，對任何品牌來講，都是一件不容易的事情。
另一種戰(zhàn)略選擇贏得了頭部品牌們的看重，也就是以地板為原點，實現(xiàn)關聯(lián)品類的擴張，打破當前的增長僵局。
據(jù)大材研究的觀察，近年來，德爾、圣象、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力：
一方面，全力擴大地板業(yè)務的優(yōu)勢，通過品牌力提升、新品牌孵化、全品類深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施，力圖提升地板業(yè)務的份額；
另一方面，跳出地板品類，向定制家居、地墻一體化等領域發(fā)力，培育新的增長點。
德爾加速
動作力度比較大的要數(shù)德爾地板，作為上市公司德爾未來旗下的核心業(yè)務之一，早已是地板界的主力軍，長期保持了較為穩(wěn)定的增長。
尤其是2021年，地板營收約10.51億元大亞圣象木地板，同比增長43.55%，打了一場非常漂亮的逆勢增長之戰(zhàn)。
德爾地板至少從渠道、品類兩大路徑入手，力圖重建增長生態(tài)，成功破局。
品類層面，從地材、地墻一體化入手破局，重建品類生態(tài)。
德爾確立了一個非常有前瞻性的目標，就是要成為“中國地面材料用戶（客戶）交付第一品牌”。
這就意味著，不僅要把產(chǎn)品做好，成為產(chǎn)品高手，更重要的是以用戶為核心，在交付上做得更強，以交付獲得優(yōu)勢明顯的口碑。
無論是2021年的財報，還是2022年上半年的報告，德爾地板都強調(diào)，要圍繞三條戰(zhàn)略，即“聚焦木地板”、“探索地墻面一體化解決方案”和“地材+”，實施新一輪業(yè)務推進。
木地板一直是德爾的老本行，已建立起非常全面的產(chǎn)品系列，多風格、多材質、多性能，可滿足多圈層的需求。
表面上看，木地板的新增量并不大，但存量市場極其廣闊，頭部品牌還將大有可為，有潛力在市場集中度上升的過程中，獲得更大的份額。
值得注意的是，德爾在地板賽道上實施了細化戰(zhàn)略，單推孵化了高端品牌Der·1863，定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開了一攬子動作，目前穩(wěn)步推進。
據(jù)公告，該高端品牌正在裝修、設計門店與已營業(yè)門店共計20余家，并搭建了“Der.1863臻享會”會員體系，保持日常會員活動的舉辦，進而影響中高收入家庭；上線“薈設計”平臺，整合設計師資源。
以地板為起點，德爾開發(fā)了兩個新的增長方向，一是地墻一體化，一是地材+，其中的地墻一體化業(yè)務，德爾地板推出了專門的品牌1863·ART，整合國外數(shù)家瓷磚、地板品牌，再根據(jù)8大家居空間提供地墻方案。
對渠道的發(fā)力，已納入德爾地板的戰(zhàn)略計劃。
長期以來，德爾的戰(zhàn)場集中于經(jīng)銷商零售、房地產(chǎn)精裝工程等板塊，以零售為例，2000多家門店助陣；工程渠道方面，長期穩(wěn)居中國500強房企首選地板供應商前10強。
而近兩年里，德爾地板看好裝修公司渠道的潛力，組建了獨立的整裝產(chǎn)業(yè)部，發(fā)力裝企賽道。
其做法已形成系統(tǒng)，從產(chǎn)品到營銷、從服務到管理都拿出了成套措施：
為家裝業(yè)務定制專門的產(chǎn)品線；為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決合作顧慮；安排設計師駐店，增強設計師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互；并培育家裝運營服務商，以數(shù)字化后臺管理，實現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通。
不容小視的是，德爾地板的營銷動作正在升級。
以活動為例，落地“大牌筑家”、“風云惠”、“全球實木節(jié)”、“潮家凈生活”等活動，其中的第六屆“風云惠”活動，覆蓋門店近千家，銷售額3000多萬元。
并啟動“百萬家居達人共創(chuàng)計劃”，聯(lián)合百位抖音及小紅書達人種草推廣，抓住當前的流量趨勢，為經(jīng)銷商賦能，促成市場影響力提升與份額的爭奪優(yōu)勢。
圣象的努力
這也是一家非常努力的地板企業(yè)，整個集團以大亞板材、圣象地板為雙引擎。
2021年時，大亞圣象營業(yè)收入87.51 億元，同比增長20.46%，其中的木地板業(yè)務斬獲61.22 億元，同比增長14.89%。
其他業(yè)務占比相對較低，但并沒有影響圣象的定力。
在地板、板材兩大支柱的基礎上，同時探索木門、定制家居、門窗等新業(yè)務。不過，到目前為止，新品類還在孵化中。
針對地板賽道，圣象繼續(xù)保持對細分品類的深耕，除了保持強化、艾斯本、康逸、實木地暖等系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢外，同時力推新品類，比如2021年推出運動地板、戶外地板等，并在商用地材領域斬獲豐厚。
不過，2022上半年里，圣象的木地板營收出現(xiàn)了下滑，但竹、石塑地板表現(xiàn)出色，5.53億元，同比增長高達120.95%，意味著可能打開了一片新天地。
對木門、衣帽間等領域的努力，圣象已投入了數(shù)年時間，業(yè)績有一些波動，比如2015年就曾斬獲3044.95萬元的收入，之后又出現(xiàn)下滑，2020年僅562.07萬元，直到2021年扭轉局面，增長到7300萬元，讓外界看到了新業(yè)務的曙光。
畢竟2020年以來，圣象在新業(yè)務上付出了更大的努力，比如成立整裝設計+事業(yè)部，由副總裁朱玲英負責，提供地門墻一體化的定制家居解決方案，并展開全國招商，擴大銷售網(wǎng)點。
動作很明顯，圣象正在整合地板、木門、墻板三大品類，借助整體方案打通新賽道，并借此提振單品類的銷售表現(xiàn)，搶占地板的市場份額。
其中，面向辦公、教育、酒店、醫(yī)療等商用空間，圣象正推行地墻一體化產(chǎn)品創(chuàng)新解決方案。
其中發(fā)布了專門的產(chǎn)品，包括運動地板、柔石巖板、戶外墻板、織布墻板、金屬墻板、EB墻板、藝術實木墻板等，力圖擴大商用場景的戰(zhàn)果。
同時，面向家用場景也在推廣地墻一體化方案，配套對應的產(chǎn)品，比如家用柔石廚衛(wèi)地板、客餐廳地板及柔石巖板等。
值得注意的是，墻板正成為圣象的一塊潛力業(yè)務，下了很大的功夫，前兩年就上馬WPC木塑墻板，上百款花色，滿足家裝工裝需求。2021年時，又聯(lián)手采筑啟動A級防火墻板項目。
事情并未就此打住，2022年里，圣象又發(fā)布子品牌樂屋門窗，涉足智能系統(tǒng)門、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽光房等三大品類體系，致力于為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。
無疑，在破局之戰(zhàn)上，圣象下足了功夫。
大自然家居的雄心
很有雄心的一家公司，曾提出千億目標。
2022年初的時候，大自然家居的經(jīng)銷商會議上，董事局主席佘學彬表示，大定制大家居戰(zhàn)略是集團堅定不移的發(fā)展戰(zhàn)略，也是實現(xiàn)千億家居夢想的關鍵。
據(jù)當時各個業(yè)務線負責人的分享，可看到一些關鍵信息：
該公司將在全屋定制、集成廚房、創(chuàng)意設計等重點領域發(fā)力；打通營銷系統(tǒng)，深化“全系統(tǒng)營銷”；實現(xiàn)系統(tǒng)的“碳中和”管理，做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個零；主推后浪、國潮、色界等新品。
從中，可以感受到大自然的雄心不墮。
作為地板行業(yè)的老兵，近年里，大自然一直在努力擴大品類，木門、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向，力圖成為名符其實的大家居企業(yè)。
即使受阻或者增長速度不算理想，該公司亦未放棄。
2021年底時，還計劃投資10億在安徽六安建智能生產(chǎn)基地，用來生產(chǎn)實木地板、強化地板、木門、櫥柜、飾品等，預計產(chǎn)值20億元以上。
從港交所退市后，大自然家居尚未公開國內(nèi)主板上市的新進度，但市場耕耘力度大亞圣象木地板，未有絲毫放松。
最近一起消息是，該公司與酷家樂合作，聚焦整裝、全屋定制、地板、門墻柜等領域，展開設計營銷、智能智造、數(shù)字化門店等合作。
此舉釋放的信息很重要，意味著大自然將繼續(xù)推進大家居、定制家居業(yè)務的成熟。
而在此之前的廣州定制家居展上，大自然以“健康全屋定制”概念參展，發(fā)布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術、零醛智造、抗菌技術為基礎的全屋定制產(chǎn)品，涉及客廳空間、書房、臥室等。
引起關注的是，在營銷策略上，大自然家居已跟進形勢的變化，采取多種新措施，以直播營銷為例，同時探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式，并通過線上課程、培訓、頻導等措施賦能經(jīng)銷商。
另一動作則是，大自然家居已切入整裝賽道，有部分城市開設服務中心，提供大自然旗下產(chǎn)品的銷售，并同當?shù)匮b企合作，扮演“流量導入+產(chǎn)品供應+交付服務”的角色，賦能裝企。
未來的機會，屬于所有富有智慧，并展開持續(xù)努力的探索者們。
前行的道路上，我們很難確保一帆風順。難能可貴的是，即使遇到了阻礙，也能保持戰(zhàn)略定力，強基固本，展開對新陣地、新舞臺的不懈沖鋒。
大材研究認為，在地板行業(yè)總量受限的情況下，伴隨德爾等頭部品牌加大產(chǎn)品與營銷力度，有可能于細無聲中發(fā)起市場洗牌，逐漸提高營收規(guī)模，贏得存量掘金的先機。
尤其是借助產(chǎn)品競爭力升級、渠道拓寬、新流量開發(fā)、新業(yè)務催熟等措施，實現(xiàn)業(yè)績的新一輪增長。
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