后疫情時(shí)代，公眾健康意識(shí)進(jìn)一步提升，特別是家居空間的健康開(kāi)始受到高度關(guān)注，健康產(chǎn)品市場(chǎng)需求的激增將給中國(guó)眾多家居企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。同時(shí)，在《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》政策的倡導(dǎo)要求下，家居行業(yè)開(kāi)始更加積極地探索和創(chuàng)新“健康之路”。
但“健康家居”不能僅僅只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，背后更需要深入的產(chǎn)品研究、科技創(chuàng)新，才能真正為消費(fèi)者提供系統(tǒng)的、專業(yè)的、科學(xué)的健康家居整體解決方案。因此，家居品牌如何領(lǐng)跑健康新賽道?
大自然地板在26周年超級(jí)盛典之際通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察，提出了“零醛智造 健康中國(guó)”目標(biāo)，通過(guò)線上、線下環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷策略，完成對(duì)用戶健康價(jià)值的滲透和心智的占領(lǐng)，成功打造出現(xiàn)象級(jí)傳播。
01
玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷
迅速占領(lǐng)年輕用戶心智
放眼當(dāng)前市場(chǎng)，90后和00后群體已經(jīng)占到全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，年輕消費(fèi)者比重越來(lái)越重要。針對(duì)90后、00后的“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代，營(yíng)銷所輸出的內(nèi)容需要更加娛樂(lè)化、人格化，傳播渠道覆蓋年輕人觸媒習(xí)慣。此次周年盛典，大自然地板以年輕人的方式談“健康”，鎖定年輕人聚集的社交陣地，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容迅速占領(lǐng)用戶心智。
首先，在微博上推出極具話題性與趣味性的#最走心的生日禮#話題，奧運(yùn)冠軍田亮、《少年》演唱者夢(mèng)然、知名設(shè)計(jì)大咖戴昆等明星、設(shè)計(jì)師以及眾家居品牌，以#最走心的生日禮#為話題，為大自然26歲生日送上祝福。依托明星、大咖粉絲基數(shù)大、影響力廣泛等優(yōu)勢(shì)，話題瞬間引爆。
隨后吸引了眾多百萬(wàn)粉絲大V紛紛在微博上發(fā)起話題討論大自然木地板價(jià)，引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友討論與關(guān)注大自然木地板價(jià)，并為大自然26歲生日打call。截至目前為止，#最走心的生日禮#話題量高達(dá)近6000萬(wàn)。可見(jiàn)這一波話題營(yíng)銷反響甚好，不僅實(shí)現(xiàn)了話題的高濃度滲透，成功地占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者共同激發(fā)健康營(yíng)銷新勢(shì)能。
繼#最走心的生日禮#話題在網(wǎng)絡(luò)上火爆后，大自然地板在時(shí)下火熱的抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，給廣大用戶回饋生日福利，種草零醛智造健康地板。集結(jié)了不同領(lǐng)域的抖音達(dá)人，通過(guò)說(shuō)唱、情景劇等不同形式觸達(dá)用戶，簡(jiǎn)單有趣地向用戶種草零醛智造產(chǎn)品，讓健康環(huán)保的理念深入人心，為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感觀體驗(yàn)。
02
冠名高鐵列車(chē) 領(lǐng)跑健康生活
精準(zhǔn)布局全國(guó)市場(chǎng)
大自然地板在玩轉(zhuǎn)線上年輕化營(yíng)銷的同時(shí)，也在線下精準(zhǔn)布局，將健康環(huán)保的體驗(yàn)傳遞給線下消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)從線上占領(lǐng)用戶心智，線下占領(lǐng)用戶空間。眾所周知，高鐵作為“中國(guó)速度”的代表之一，是商務(wù)、旅行人群和80、90后為主的年輕消費(fèi)群體的主要出行方式，這與大自然地板的目標(biāo)消費(fèi)群體不謀而合。
為了覆蓋更多的線下消費(fèi)群體，大自然地板冠名中國(guó)高鐵列車(chē)，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，將大自然地板的“零醛智造 健康中國(guó)”理念，傳遞給每一位高鐵乘客，喚起更多人對(duì)健康家居的關(guān)注和向往。大自然地板將搭載“中國(guó)速度”，領(lǐng)路健康美好家居生活。
此外，大自然地板在全國(guó)各地高鐵、機(jī)場(chǎng)等投放26周年超級(jí)盛典的廣告，構(gòu)建大自然地板品牌專屬傳播空間，搭建多場(chǎng)景化內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，輸出產(chǎn)品零醛智造的特性及品牌健康理念，讓用戶對(duì)“零醛智造 健康中國(guó)”的印象更立體化、縱深化。
03
順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)
零醛智造全系升級(jí)
根據(jù)百度指數(shù)報(bào)告顯示，自2020年1月開(kāi)始全網(wǎng)“健康家居”關(guān)鍵詞搜索形成大幅度波動(dòng)上升，在2020年第一季度，搜索指數(shù)達(dá)近三年以來(lái)最高峰值；今年新浪家居發(fā)布的《后疫情時(shí)代，中國(guó)健康家居消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查》中顯示：在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，高達(dá)85%的消費(fèi)者更關(guān)注健康與環(huán)保。
以用戶的健康需求為驅(qū)動(dòng)，大自然地板秉持著“擔(dān)環(huán)保責(zé)任，普健康生活，做健康家居”的企業(yè)使命，實(shí)現(xiàn)零醛智造地板全系升級(jí)。據(jù)了解，大自然零醛智造強(qiáng)化地板，其環(huán)保等級(jí)優(yōu)于國(guó)際和F★★★★標(biāo)準(zhǔn)，甲醛釋放量甚至比飲用水還低，并獲得由中國(guó)建材檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（CTC）頒發(fā)的兒童安全級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，非常適合有兒童的家庭。
同時(shí)，在全國(guó)3000多家門(mén)店啟動(dòng)超級(jí)盛典，大自然總部豪砸億元，狂派福利，買(mǎi)地板滿6000元送3000元豪禮。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，從“大自然地板26周年超級(jí)盛典”中獲得的既有實(shí)在的價(jià)格福利，更有健康的生活態(tài)度。尤其是在今年的特殊背景下，消費(fèi)者可以借此踐行健康理念，享有高品質(zhì)的綠色家居生活。
26年來(lái)，大自然地板一直專注于健康產(chǎn)品，無(wú)論是從原材、工藝到出品都全部嚴(yán)格把關(guān)，在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品工藝方面不斷開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，打造全品類的健康地板，把健康的生活理念深入滲透到產(chǎn)品當(dāng)中；同時(shí)開(kāi)創(chuàng)“全民健身強(qiáng)心十年計(jì)劃”，呼吁更多人參與健身運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康生活方式。
【小 結(jié)】
回看大自然地板這次26周年的營(yíng)銷活動(dòng)，從線上引爆話題搶占用戶心智，到線下高鐵冠名、霸屏廣告有效廣泛覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者參與其中，與品牌形成深度的交互體驗(yàn)，大自然地板完成了整合營(yíng)銷的閉環(huán)鏈路。從線上到線下，從交互到參與，大自然地板不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，為人類構(gòu)建健康美好家居環(huán)境努力，助力健康中國(guó)建設(shè)的打造。
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