目 錄第 1 章 市場(chǎng)環(huán)境1.1 居民生活概況1.2 城市建設(shè)概況第 2 章 木地板市場(chǎng)容量2.1 需求總量2.2 需求總額2.3 生產(chǎn)規(guī)模第 3 章 強(qiáng)化木地板市場(chǎng)容量3.1 需求總量3.2 需求總額第 4 章 木地板市場(chǎng)價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況4.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況第 5 章 木地板的市場(chǎng)占有率5.1 三類木地板的市場(chǎng)占有率5.2 不同價(jià)格檔次強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率5.3 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率5.4 主要品牌強(qiáng)化木地板銷售量 第 6 章 特殊優(yōu)惠政策第 7 章 強(qiáng)化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢(shì)7.1 市場(chǎng)特點(diǎn)7.2 生命周期界定7.3 發(fā)展趨勢(shì)7.4 主要品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象7.5 對(duì)地板市場(chǎng)銷售人員的評(píng)定 第 8 章 競(jìng)爭(zhēng)品牌概況8.1 品牌介紹8.2 產(chǎn)品銷售情況8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況 第 9 章 潛在消費(fèi)者研究9.1 年齡特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭裝修費(fèi)用支出附件：北京木地板市場(chǎng)主要品牌一覽表第 1 章 市場(chǎng)環(huán)境1.1 居民生活概況北京是中華人民共和國(guó)的首都,位于華北大平原的北端，是 我國(guó)政治文化中心。
北京約有人口 1240 萬。北京是全國(guó)消費(fèi)水平較高的城市之一。隨著人民生活水平的 提高， 北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加， 生活質(zhì)量進(jìn)一步改善。 1999 年，全市職工平均工資 12,300 元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng) 9% (詳見表 1－1)；1999 年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 8,472 元；人均消費(fèi)性支出為 6,971 元，比 1998 年同期增長(zhǎng) 6.7%。 這些都為市場(chǎng)帶來了大量的消費(fèi)需求，并形成了穩(wěn)定而具備一 定實(shí)力的消費(fèi)階層(詳見表 1－2)。表 1－1北 京 市 職 工 人 均 收 入 情 況單位：元年份1997 年1998 年1999 年職工人均收入95791100912300表 1－2單位：元北 京 市 人 均 收 入 與 支 出 情 況居居民人均支出可支配收入年份1997 年1998 年1999 年68857853269711.2 城市建設(shè)概況北京市的房地產(chǎn)業(yè)近幾年來有了較為快速地發(fā)展。 1997－ 1999 年北京市住宅竣工面積(詳見表 1－3)。預(yù)計(jì)隨人民生活 水平的提高，這些措施的實(shí)施將對(duì)住宅市場(chǎng)起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng) 作用，從而為與住宅市場(chǎng)緊密相關(guān)、包括木地板在內(nèi)的建材行 業(yè)的發(fā)展帶來巨大的生機(jī)。
表表 1－3 1997－1999 年 1-8 月份北京市住宅竣工與銷售情況 單位:萬平方米竣工面積年份總面積4835981999 年 1-8 月新開工 522 863389總面積 1570 21071898施工面積第 2 章 木地板市場(chǎng)容量2.1 需求總量據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，1997 年~1999 年0.8木地板，北京市場(chǎng)木地板的 消費(fèi)需求呈逐年上升趨勢(shì)。 年均增長(zhǎng)率為 26％， 呈現(xiàn)較為穩(wěn)定 的直線上升的走勢(shì)。1997 年~1999 年，北京市木地板市場(chǎng)的需求總量分別為 482.8 萬平方米、 564.9 萬平方米和 762.6 萬平方米。預(yù)計(jì)到 2000 年，北京市木地板市場(chǎng)的需求總量將達(dá)到915.1 萬平方米， 如圖 2－1 所示。圖 2－1 北京市木地板市場(chǎng)需求總量情況單位：萬平方米35915.1762.6564.9482.81997年1998年1999年2000年(預(yù)計(jì))2.2 需求總額北京木地板市場(chǎng)的需求總額呈持續(xù)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭， 1997 年為 104378 萬元， 1998 年達(dá)到 114318 萬元。
而到了 1999 年， 市場(chǎng)需求總額上升至 151616 萬元。專家預(yù)測(cè)，到 2000 年北京市強(qiáng)化木地板需求總額將達(dá)到 173722 萬元。北京市木地板市場(chǎng)的需求總額變化趨勢(shì)如圖 2－2 所示。圖 2－2 北京市木地板市場(chǎng)需求總額情況2143181997年1998年1999年2000年(預(yù)計(jì))單位：萬元2.3 生產(chǎn)規(guī)模北京市的木地板生產(chǎn)規(guī)模由實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板組成0.8木地板， 其中實(shí)木地板的生產(chǎn)能力約為 60 萬平方米。北京市沒有正規(guī)的 強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)。北京地區(qū)主要的木地板生產(chǎn)廠家及 1999 年產(chǎn)量如下： 西蒙西木業(yè)有限公司： 15 萬 m2 森大莆泰木業(yè)有限公司： 20 萬 m2 新海特種木材廠： 15 萬 m2康灣木業(yè)有限公司： 10 萬 m2第 3 章 強(qiáng)化木地板市場(chǎng)容量3.1 需求總量北京市強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)需求總量相對(duì)全國(guó)其他城市較大。 1997-1999 年北京市的需求增長(zhǎng)率以年均 43％的速度遞增，高 于全國(guó) 35%的增長(zhǎng)率水平。
據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)， 1997~1999 年， 北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總量分別為 193.1 萬平方米、 271.1 萬平方米和 396.5 萬平方米。根據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，估計(jì) 到2000年，北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總量為485 萬平方米， 如圖 3－1 所示。圖 3－1 北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)需求總量情況單位：萬平方米6485396.53396.5271.1200271.1193.110001998年191998年1997年1999年3.2 需求總額北京強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總額呈持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭， 1997 年為 52142 萬元， 1998 年達(dá)到 58295 萬元， 1999 年升至 79309 萬元，預(yù)計(jì)到 2000 年，北京市強(qiáng)化木地板需求總額可達(dá)到89725 萬元左右，如圖 3－2 所示。圖 3－1 北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)需求總額情況 單位：萬元872579321997年1998年1999年2000年(預(yù)計(jì))第 4 章 木地板市場(chǎng)價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況我國(guó)于 1998 年下半年啟動(dòng)的天然林保護(hù)工程和原木進(jìn)口關(guān) 稅降低等一系列措施的出臺(tái)，使各類珍貴名木和天然林受到社 會(huì)各界的密切關(guān)注和保護(hù)。
雖然可以通過人工造林補(bǔ)償天然林 的砍伐，但人工造林的補(bǔ)償力度有限，在短時(shí)期內(nèi)尚難以緩解 長(zhǎng)期以來亂砍亂伐所造成的資源減少。因此，近年來實(shí)木地板 的價(jià)格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場(chǎng)上常見 樹種實(shí)木地板的零售價(jià)詳見表 4－1。表 4 － 1單位：元/米 2目前北京市場(chǎng)常見實(shí)木地板的零售價(jià)價(jià)價(jià)格紅木歐櫸木柚木最高價(jià)220358365最低價(jià)155338248平均價(jià)1853483004.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況與實(shí)木地板相反，強(qiáng)化木地板的價(jià)格直線下跌，但眾多品牌 價(jià)位處于一個(gè)層次。強(qiáng)化木地板最早源于歐洲，1995 年 11 月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！笆?象”是北京市場(chǎng)上目前最著名、市場(chǎng)占有率最高的品牌，其他 如：“歐典”、“四合”也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。由于強(qiáng)化木地在進(jìn)入市場(chǎng)初期是以“進(jìn)口品牌、高品質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品”這一定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因此其市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到 300 元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 其成本價(jià)格。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，強(qiáng)化木地板受到國(guó)內(nèi)的正 規(guī)生產(chǎn)廠商甚至不法生產(chǎn)商的關(guān)注，眾多強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè) 應(yīng)運(yùn)而生。但隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊和市場(chǎng)的無序 競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)歷了上述的高價(jià)格時(shí)期之后， 隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的加 深、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及木地板市場(chǎng)的日趨規(guī)范，近兩年來強(qiáng) 化木地板的價(jià)格不斷下降，降幅平均達(dá)到 1/3。
根據(jù)實(shí)地調(diào)查 的結(jié)果，目前北京市場(chǎng)強(qiáng)化木地板各品牌的價(jià)格基本上沒有很 大的差異，大多數(shù)品牌處于同一價(jià)位。其中， “圣象” 以 200 元/米 2 左右的價(jià)格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi) 產(chǎn)品以 “匯麗”為代表，只有 110 元/米 2 。多數(shù)品牌產(chǎn)品的價(jià) 格一般在 140~178 元/米 2 。目前北京市場(chǎng)主要品牌強(qiáng)化木地 板的市場(chǎng)零售價(jià)詳見表 4－2。表 4－2目前北京市場(chǎng)主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)零售價(jià) 單位： 元/米 2匯麗匯麗 110品牌 價(jià)格柏高 158彩蝶 105圣象 210歐典 168由于強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)成本很低，因此據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，強(qiáng) 化木地板的價(jià)格仍有進(jìn)一步下降的空間和可能。但是鑒于產(chǎn)品 質(zhì)量這一內(nèi)在因素的影響，我們不排除強(qiáng)化木地板價(jià)格出現(xiàn)兩 極分化的現(xiàn)象，即： 高級(jí)別性能產(chǎn)品的價(jià)格維持不變或略有降低，低級(jí)別性能產(chǎn)品的價(jià)格大幅度下降。第 5 章 木地板的市場(chǎng)占有率5.1 三類木地板的市場(chǎng)占有率北京的地板市場(chǎng)上， 實(shí)木地板似乎不受歡迎， 只占到市場(chǎng)份 額的 19％。而強(qiáng)化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異 軍突起， 日益受到人們的歡迎， 而占據(jù)了市場(chǎng)的首位， 達(dá)到48％ 左右。
實(shí)木復(fù)合地板也占有 32％左右的份額。 另外還有少量的 竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費(fèi)者的需求，基本 沒有什么明顯份額。歷年來北京市場(chǎng)的三類木地板銷售量詳見 表 5－1。表 5 －1歷年來北京市場(chǎng)三類木地板的銷售量單位：萬平方米銷售量 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年(預(yù)實(shí)木地板120.7107.3147.3155.6強(qiáng)化木地板 193.1 271.1 396.5 485.0實(shí)木復(fù)合地板144.8175.1261.8292.2上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：強(qiáng)化木地板的銷售預(yù)計(jì) 2000 年的仍然處于上升走勢(shì),但增幅估計(jì)將有所減緩。1999 年
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